www.webinsider.com.br - A publicidade vende atributos intangíveis que não podem ser comprados, mas que satisfazem muito mais do que qualquer produto. E as pessoas inconscientemente pagam por aquilo que falta em suas vidas rotineiras.
Por Eco Moliterno
Rotina. Se existisse um veneno contra criação, essa palavra apareceria em letras garrafais no rótulo. Como ainda não inventaram, sinto que tomo um gole imaginário todos os dias ? e um bem maior sempre que almoço na praça de alimentação de qualquer shopping. Afinal, pior do que falta de opção, só a abundância de opções indesejáveis. E já que capitalismo saiu vitorioso da Guerra Fria, restou ao proletariado o direito de optar entre fast foods.
Terminado o almoço, pago o estacionamento ? é o único momento em que o shopping não me dá outra opção ? e sigo de volta para a agência guiado pela minha inseparável rotina. No caminho, sempre passo em frente a uma caminhonete encostada perto de um parque com uma faixa ?Vendo cofres?.
Dentro, vários cofres pesados de metal em todos os formatos e tamanhos. Ao lado, um senhor pacato sentado em um banquinho lendo jornal à espera de sua freguesia. Todos os dias, na mesma hora, no mesmo lugar. Mas nunca consegui entender direito o que ele faz ali.
Já cheguei até a cogitar a hipótese de ser apenas um seqüestrador vigiando de tocaia alguma possível vítima. Logo dei-me conta de que seria um disfarce óbvio demais ? e vender redes, por exemplo, traria muito mais mobilidade para uma pessoa com más intenções. A pergunta, portanto, permanece sem resposta: o que aquele senhor espera? Será que ele realmente imagina que alguém em sã consciência, ao passar por ele, comprará um cofre por impulso? E caso algum louco sinta uma vontade irresistível de levá-lo, como irá transportar?
Pensando bem, esse senhor não faz nada diferente do que muitos de nós fazemos todos os dias: vendemos simplesmente por vender. Sem pensar no público. Sem entender melhor o produto. Uma prática que tem se incorporado cada vez mais à rotina das agências de publicidade ? que, muitas vezes, são tratadas como ?salvadoras da pátria? de produtos com um potencial de venda tão baixo quanto o de um cofre.
A estratégia de comunicação, portanto, acaba sendo a do ?vamos primeiro chamar atenção para depois decidirmos o que faremos com ela?. E, ironicamente, na criação ?para ontem? acabamos esquecendo do amanhã.
Mas a internet (sempre ela) conseguiria dar um jeito nos negócios do tio da caminhonete. Se eu fosse a agência dele, brincaria exatamente com o fato de ser um produto inapropriado para uma venda direta. Assim, em vez de valorizar seus atributos, subverteria completamente o fluxo da comunicação e chamaria a atenção do público através dos pontos negativos de um cofre ? para só depois dar um sentido lógico a tudo aquilo. Compliquei? Então explico no próximo parágrafo ? só para criar aquele suspense típico das apresentações de campanha.
Em vez de uma simples chamada vendedora, colocaria somente um endereço na faixa: www.vendocofres.com.br.
Portanto, quem passasse de carro por ela ficaria tão intrigado quanto eu fico todos os dias. As pessoas, então, entrariam correndo na internet para tentar entender a cena inusitada que acabaram de presenciar. E dariam de cara com um site de investimentos com a mensagem: ?Quer um cofre? Então aprenda a juntar dinheiro pra guardar dentro dele?.
Ou seja, em vez de vender o produto, eu venderia um conceito maior, mais abrangente e que atinge públicos de todas as rendas ? principalmente os que nunca teriam ?motivos? suficientes para ter um cofre em casa. E seguiria uma mudança de foco na comunicação que as grandes empresas têm feito hoje em dia. Todas se deram conta de que é muito mais poderoso anunciar a liberdade do que um mero carro. Sonhos realizados em vez de fundos de previdência. Vida saudável no lugar de comidas light. Saúde financeira, não cofres.
Assim, a publicidade vende atributos intangíveis que não podem ser comprados, mas que satisfazem muito mais do que qualquer produto. E as pessoas vão, inconscientemente, pagando por tudo aquilo que falta em suas vidinhas rotineiras: paz, amor, segurança, carinho, tranqüilidade, tempo para brincar com os filhos. Afinal, o vencedor capitalismo já conseguiu encher as pessoas suficientemente de produtos e sanduíches com picles. Falta agora dar de volta tudo aquilo que um ser humano realmente precisa.
Se eu fosse um pseudo-filósofo, concluiria esse texto dizendo que os produtos se transformaram em ?metonímias das carências humanas?. Mas como sou apenas um publicitário, prefiro voltar à ação de guerrilha dos cofres ? que é bem mais divertida.
E como o absurdo é carro-chefe dessa empreitada, faria com que ele se tornasse ainda maior: levaria a ação para outros lugares. Já pensou se ele vendesse cofres na areia da praia? Ia chamar mais atenção do que qualquer outro vendedor e se a verba fosse suficiente, ainda anunciaria o endereço do site naquele aviãzinho que sobrevoa as orlas. Um monomotor vendendo cofres? Perfeito. E o melhor: quebraria a rotina de todas aquelas pessoas que esperavam ver os tradicionais anúncios de protetor solar.
Por falar em rotina, mudarei a minha amanhã. Ao passar pela caminhonete, vou encostar o carro e trocar uma idéia com o tio. Não sei se ele vai topar (ou entender) meus planos. Mas, pelo menos, vai parar de ler o jornal para me ouvir por, no mínimo, 30 segundos. Só que dessa vez, sem temas óbvios.
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