Uma coisa é a informação. Outra é a ação. Uma coisa é saber o que é preciso para construir, posicionar, reposicionar uma marca. Outra é construir, posicionar, reposicionar de fato uma marca. Nesses 11 anos de convívio com o meio publicitário e empresarial tenho visto muito pouca gente capaz de fazer. E muita gente capaz de recitar a receita, mas incapaz de ir pra cozinha e fazer o prato. Primeiro passo: levantar a informação.
Olha, tem um monte de informação acumulada pelos profissionais das empresas. Tem um monte de informação que vêm da nossa própria experiência, tanto de mercado quanto de consumidor. Há 40 anos que eu consumo alimento, roupa, carro, saúde, arte ...
Ora, é preciso usar isso tudo. As pessoas parecem ter medo de pensar, de usar o que têm. Como se faz isso?
Como diz o Millôr na sua coluna Livre Pensar: é só pensar. Observar, analisar e concluir. E quanto mais isso for feito em grupo, pelo cliente, pelos profissionais de marketing e propaganda, mais informação elaborada e qualificada vem para o tabuleiro.
As informações têm que vir de 3 direções:
1.Do ambiente interno ? negócio, números, objetivos, participação, marca, capacidade produtiva, equipe, enfim, tudo o que está da porta para dentro.
2. Da concorrência ? marcas, concorrentes, suas propostas de valor, seus pontos, fracos e fortes.
3. Do consumidor ? o que ele quer, o que ele valoriza, o que ele conhece e, sobretudo, o que contamos e o que contaram para ele até hoje.
Da análise desses 3 campos, vem o pulo do gato, a brecha, o salto, o posicionamento. Mas é muito fácil cair em armadilhas. Uma delas: perguntar para o consumidor o que ele quer. Ora, a tarefa é fazer o consumidor querer. Provavelmente ele nem queira nada relativo ao que nós queremos vender. Mas se soubermos vender, ele vai querer.
Outra: pesquisar o que é e ficar na mesma, quando o movimento é sair de onde se está. É óbvio que o consumidor não vai dizer onde queremos estar. Vai dizer onde estamos, pois foi, afinal, isso o que nós contamos para ele até hoje. Aí começa o pensar.
Outra armadilha. Tratar tudo como imagem, pesquisar a imagem e esquecer do negócio. Tudo só tem sentido se melhorar a perfomance do negócio. O ponto de partida é o entendimento do negócio. E entendimento não se resume a perguntar para saber o que o cliente sabe. Mas pensar e, até, redimensionar a visão do cliente sobre o seu próprio negócio. Normalmente o cliente é parte do problema em que ele se encontra.
Se soubesse a solução, não estaria nos chamando. Assim, entender com liberdade de pensar, com distanciamento crítico é fundamental para se sair do lugar. Outra armadilha: devemos fazer tudo!
Não. Devemos fazer o que leva a marca e o negócio para outro patamar.
Outra: pensar negócio com os homens de negócio e criação com os criativos.
Não. Ensinar criação aos homens de negócio e pensar o negócio junto com os criativos.
E olha, caso não saibam, criativo pensa todas as fases do homem de negócio e ainda resolve com a criatividade, de forma analógica, os impasses que a lógica não consegue. O criativo enxerga lá na frente do problema.
Experimente tratar de negócio com ele que você vai ver que é verdade.
Outra: Não repensar o que já foi dado como pensado. O que virou lei com o tempo. É preciso rever, repensar. Seja quem for que pensou.
A não ser que tenha sido pensado por um gênio, e não temos muito no estoque no momento, toda conclusão é histórica. Foi feita levando em conta os elementos que estavam à mão naquele momento. Outra: vamos chamar um especialista para pensar.
Ora, pensa logo, meu!
Ricardo Silvestrin - Diretor de Criação
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